花了一百万买来的电商直播教训

大神团 2020-07-10 15:03:59

标题:花了一百万买来的电商直播教训

2020年,直播带货成为了品牌市场的香饽饽。

以美妆为例,国际大牌雅诗兰黛、兰蔻、娇兰早已“放下身段”迎合市场。国内新锐品牌花西子、完美日记、赫丽尔斯则排兵布阵,加入了黑马阵列。在市场风口的托举下,直播间不断创造着数据神话,也吸引了一批批入场的新商家。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

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和所有风口行业一样,除了掌声,直播行业也迎来了质疑声。小榜君见证了出圈的优秀案例,也耳闻过不少“血泪教训”。为了加以警戒,我们在一周前向从业者们收集经历过的“踩坑事件”。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

直播带货风口下,到底是数据疯涨还是一片狼籍?新品牌商家小林于五月初正式入场。囤货、投放、合作...他花了100多万,用了一个多月时间去探寻问题的答案。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

一、Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我叫小林,90后,是一位二代创业者。从我记事起,家里就是做牛肉产品代加工生意的。品牌负责下单,我们负责生产,这事儿我父亲干了二十多年。在他看来,代加工是一个持续维稳的生意。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

但我不这么想...我们有多年积累的牛肉供应链和工厂生产线,为什么不突破做自己的品牌?有了这个想法后,去年我和团队就开始研发产品。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

作为第一次接触消费市场的小白商家,我很忐忑。市场上,牛排、牛肉干的巨头已经形成,几乎不可能撼动。做了一段时间调研后,我决定从细分领域切入,做一款肉量实在的牛肉面,取名“碗儿满”。牛肉面的客单价比牛排低,市场竞品少,牛肉量对消费者也极具视觉冲击性。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

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今年年初,团队正式把产品推向了市场。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

接触直播带货的由头很简单,它太火了!一开始,我想用图文和短视频的方式,在内容平台、社交平台上做营销推广。疫情期间,直播带货像井喷一样发酵,到处都在谈与之相关的信息。我还观察到,一个原先做螺蛳粉代加工的工厂,通过直播带货迅速带火了自己的品牌。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

螺蛳粉可以,牛肉面也行!2020年5月,团队按奈不住,决定试一试。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

第一道拦路虎,来自家人,“哪有这么简单,动动嘴巴就能卖出去东西?”我的父亲并不看好。凭心而论,我们最初的确有些盲目自信了。一开始想法非常天真,就是广撒网。投20个直播账号,一个账号卖100份,再不济卖50份,一个月下来也有个上千单。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

但事情没有这么简单。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台
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不说消费市场多复杂,直播电商就直接给我浇了一盆冷水。5月份,团队一边线上联系机构,填报选品信息;我一边线下全国各地飞,找愿意碰头合作的MCN。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

线下跑也是有原因的:Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

一,我们是新品牌,大家根本不认识,拿着产品去现场比较有诚意。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

二,团队做生产出身,对市场了解很少,线上交流担心被骗。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

事实证明,线下的坑根本不比线上少,我经历了一个极其魔幻的5月,出差两次,近半个月时间。石家庄、珠海、广州、杭州、重庆、成都...最多的一天我换了三个城市。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我老家是北方的,可供选择的MCN机构寥寥无几。第一站,我找到了本地的一家公司。接待的人非常热情,介绍产品的时也聊得很顺畅。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

“像一些行业大咖,薇x、李X琦、辛x...都和我们都有合作,实力你们不用太担心。”我一听有些懵,试探性问:“这些头部主播选品不是都很严格吗?“其他公司的确递不进去,但我们就是一句话的事儿...”回答完对方话锋一转:“当然前提是你得先成为我们公司的会员,高级会员一年年费10万元。”Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

当时我八九不离十,判断不靠谱。据他们说,高级会员除了有去头部主播直播间的快速通道,还提供一些直播服务。去的时候,公司里的确有不少女生在直播。我留意了下她们的直播间,几乎没有观众,更不用说带货了。“都是新培养的主播,品牌曝光率也会跟着主播成长同步上升”,对方解释。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我清楚,去TOP主播的直播间没有那么简单。即便交了会员费,他们之后也会找“主播觉得你的品不够好”、“包装还需要精进下”等说辞,搪塞你为什么没能进。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

但即便是这么漏洞百出的话术,很多商家也并不能看清。不少人还是愿意自掏腰包10万,去填补对直播的一厢情愿。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

传统商家对直播市场是迷茫的,特别是年龄层偏大的制造业商家。大家知道好,但不知道为什么好,也没有前车之鉴去了解有哪儿不好。这些机构正是利用其中的信息差,来忽悠赚钱。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

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第一周,我大大小小见了约15家机构。和5家达成合作,支出金额从2000元~2万元不等。但带货量,差强人意。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我还记得产品第一次上直播间时,我和朋友们正好在外面吃火锅。合作机构发了一条直播间链接,我兴奋得打开给大家看。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

点进去以后观看人数只有七八个,过了一阵子最高也就涨到三十个,评论区几乎没有互动。当时大家都不作声了,我也默默关掉了屏幕。5家机构合作,最后一共销出去60多件货。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

线上的选品,联系得同样不顺畅。团队一共联系了十多家公司的食品商务,填了10多份表格。牛肉面品牌太新了,不走低端市场,有的商务看到我们的定价就直接拒绝,有的则石沉大海。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

在直播带货上我们是新手,电商同样是。一开始团队战略错误,做了C店。其实食品做C店是很不讨巧的事儿,主播们会担心售后和产品问题。我非常理解,近期调整做了天猫店。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我朋友经常开玩笑说,我是史上最卑微的甲方。运营同学也劝我考虑放弃,“我们就好好做产品,比什么都强。”那一瞬间,我对直播带货的自信削减了大半。上场前我囤了8万份面,没卖完够全家吃十年。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

看着仓库,我想再给自己一次机会。五月下旬,我开始了第二轮线下出差。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台
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和第一次相比,第二次出差更加游刃有余了。至少不是通过简单网络搜索,去寻找合作方。而是把目标定位在各平台登记在册、排名尽量靠前的机构上。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

虽然坑少了,但还是碰到一些啼笑皆非的事情。一天下午,我按约定来到了一家MCN公司。坐定后,我拉开随身携带的箱子,拿出来产品介绍。对方看了一眼报价,随即问道:“你们能把直播间价格降到3.5元吗?”我以为自己听错了,和同事面面相觑。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

“3.5元成本都不够?”Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

“成本可以压缩,牛肉不要,面也不用太好...”后来我听明白,对方对产品压根没有质量要求,只是想利用我们的工厂,在直播间里上架低价产品。这有悖于我跳出代加工模式,做品牌的初心。俩人最后不欢而散。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

和第一次几乎“全军覆没”相比,第二次还是有了些许转机。我联系了一家重庆MCN机构,并通过他们的选品测试。机构某位在短视频平台粉丝量过千万的KOL,在直播时上架了牛肉面。我们在六月初共合作了两场,销量近4000单。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

这次合作来之不易。Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

我在直播带货市场投入了时间、精力、物力,花了一个多月进行地毯式搜索,才收获到一份还算满意的答卷。中间遇过被骗的坑坑洼洼,经历了期待到落空的跌宕起伏。入场时间越久,越发觉没有那么简单。直播带货并不是热血沸腾,猪也能上天的风口,而是一门精打细算的生意...Ulw大神团 - 专业的天猫淘宝网店运营技术交流和新媒体电商运营学习平台

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